Του Νίκου Αυλώνα*
Αρκετά εκτεταμένο είναι στην Ελλάδα τα τελευταία 2 χρόνια το πράσινο marketing, μέσω προβολής ‘πράσινων΄ αυτοκινήτων, πράσινης ενέργειας αλλά και άλλων καταναλωτικών προϊόντων , αλλά περισσότερο εκτεταμένο είναι το φαινόμενο του “greenwashing”. Ως ‘’greenwashing” ορίζεται η επικοινωνία ή και διαφήμιση που παρουσιάζει ένα προϊόν με περιβαλλοντικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά ενώ δεν τα διαθέτει, με στόχο να παραπλανήσει τον καταναλωτή ώστε να το αγοράσει.
Η καθημερινότητα των καταναλωτών είναι γεμάτη από επιλογές ανάμεσα σε διαφορετικά προϊόντα (brands) που εξυπηρετούν τον ίδιο σκοπό ή καλύπτουν την ίδια ανάγκη, και προκειμένου ο καταναλωτής να επιλέξει το ένα ή το άλλο προϊόν, οι ειδικοί του marketing επιστρατεύουν πολλές φορές αθέμιτους τρόπους προβολής, προτάσσοντας ψευδώς ‘πράσινα’ χαρακτηριστικά και οικολογικές ιδιότητες των προϊόντων, θέλοντας να κάνουν τον καταναλωτή να τα εμπιστευτεί και να τον πείσουν ότι επιλέγοντας αυτά κάνει και μια ‘καλή’ πράξη προς το περιβάλλον.
Η έρευνα του Sustainable Development & Circular Economy Club MBA International του Οικονομικού Πανεπιστημίου ανέδειξε σημαντικά συμπεράσματα σχετικά με το φαινόμενο του greenwashing και την επίδρασή του στις επιχειρήσεις, στην κοινωνία και στην οικονομία. Σύμφωνα με την έρευνα, πρόκειται για ένα φαινόμενο με αυξητική τάση τα τελευταία χρόνια, κάτι που οφείλεται αφενός στην έλλειψη κατανόησης των περιβαλλοντικών θεμάτων από μερίδα διαφημιστών και διαφημιζομένων και αφετέρου στην αύξηση του ενδιαφέροντος από καταναλωτές για προϊόντα και υπηρεσίες που είναι πραγματικά οικολογικά ή δεν βλάπτουν το περιβάλλον και τους φυσικούς πόρους.
Για να αναφέρουμε κάποια παραδείγματα που εντόπισε η έρευνα: τα ηλεκτρικά μηχανάκια είναι πιο φιλικά για το περιβάλλον από άλλα μέσα μεταφοράς, κυρίως επειδή δεν εκλύουν αέρια θερμοκηπίου. Παρόλα αυτά, οι διαδικασίες κατασκευής για τα μηχανάκια αυτά δεν είναι όλες carbon –free, δηλαδή έχουν εκπομπές αερίων και το ίδιο ισχύει και για ηλεκτρικά αυτοκίνητα.. Μία άλλη περίπτωση greenwashing είναι ενός σαμπουάν που προωθεί μια εικόνα βασισμένη στα φυσικά του συστατικά από αληθινά βότανα, ενώ με μια πιο προσεκτική ματιά θα δει κανείς ότι περιέχει πολλά ‘μη φυσικά’ συστατικά. Επίσης, ενώ το πλαστικό PLA (βιοπλαστικό) είναι τυπικά μια καλύτερη εναλλακτική σε σύγκριση με το πλαστικό από μη ανανεώσιμες πρώτες ύλες (πετρέλαιο) δεν είναι η πιο οικολογική επιλογή και οι καταναλωτές πρέπει να είναι σωστά ενημερωμένοι για τον τρόπο ανακύκλωσής τους.
Το φαινόμενο του greenwashing μπορεί να καταπολεμηθεί, καταρχήν σε επίπεδο κράτους και ειδικότερα μέσω της επιτροπής ανταγωνισμού με ειδική νομοθεσία, με συγκεκριμένα κριτήρια, που θα ανακόψει την παραπλανητική διαφήμιση και τις παραπλανητικές πιστοποιήσεις (για παράδειγμα, πιστοποιήσεις για μηδενικά απόβλητα ή μηδενικές εκπομπές άνθρακα) και θα δημιουργήσει ένα υγιές πλαίσιο ανταγωνισμού, δεδομένου ότι δημιουργείται στρέβλωση στην αγορά με την επικοινωνία ψευδών στοιχείων. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή μέσω ειδικών νομοθεσιών, όπως η SDFR την οποία έχει ήδη εκδώσει, γνωρίζει ότι για να γίνει η πράσινη μετάβαση της Ευρώπης θα πρέπει να καταπολεμηθεί το φαινόμενο αυτό.
Επιπλέον είναι σημαντικό οι ίδιες οι επιχειρήσεις να προχωρήσουν αποφασιστικά με την ενσωμάτωση πράσινων πρακτικών και εφαρμογή υπεύθυνης διαφήμισης, κάτι που θα τις ωφελήσει συνολικά, λαμβάνοντας υπόψη ότι η ενσωμάτωση περιβαλλοντικών και κοινωνικών στοιχείων από τις επιχειρήσεις γίνεται όλο και περισσότερο σημαντική στις καταναλωτικές αποφάσεις αλλά και στις επενδυτικές αποφάσεις και μπορεί να διευκολύνει τη χρηματοδότηση (πλαίσιο κριτηρίων ESG). Εξάλλου, οι έμπρακτα υπεύθυνες επιχειρήσεις έχουν πολλαπλά οφέλη τόσο σε επίπεδο βελτιωμένης εικόνας, φήμης και αξιοπιστίας, όσο και οικονομικών αποτελεσμάτων και προσέλκυσης ποιοτικού εργατικού δυναμικού.
Τέλος, οι ίδιοι οι καταναλωτές πρέπει να είναι καλύτερα ενημερωμένοι αλλά και υποψιασμένοι και να κάνουν πιο προσεκτικές επιλογές σε προιόντα και υπηρεσίες που θέλουν να τους πείσουν ότι κάνουν την διαφορά στο περιβάλλον και στο φαινόμενο της κλιματικής αλλαγής.
Ο Νίκος Αυλώνας, είναι Πρόεδρος του Κέντρου Αειφορίας (CSE) και Επισκέπτης Καθηγητής Οικονομικό Πανεπιστήμιο Aθηνών (IMBA) & Πανεπιστήμιου του Ιλινόις -Σικάγο
