Η «καρντασιανοποίηση» του μάρκετινγκ αθλητικών ειδών, όπου η δύναμη των ατομικών σταρ υπερτερεί της αφοσίωσης σε συλλόγους ή εθνικές ομάδες, βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη, καθώς οι γίγαντες του κλάδου Nike και Adidas δίνουν μάχη για την επικράτηση στο Παγκόσμιο Κύπελλο του 2026 που διεξάγεται στα γήπεδα του Μεξικού, των ΗΠΑ και του Καναδά.
Περίπου 45 δευτερόλεπτα μετά την έναρξη της εξάλεπτης διαφήμισης της Nike με τίτλο "Rip the Script", η οποία παρουσιάζει ένα διαφημιστικό γύρισμα ποδοσφαίρου που καταλήγει σε χάος, ένα μέλος του συνεργείου αναφωνεί: «Η Κιμ ήρθε». Και παρότι η παρουσία της Kim Kardashian μαζί με τον ποδοσφαιρόφιλο γιο της Σεντ προκάλεσε αντιδράσεις, στην πραγματικότητα δεν θα έπρεπε να εκπλήσσει κανέναν. Η Nike διατηρεί συνεργασία υψηλού προφίλ με το brand Skims της Καρντάσιαν, ενώ η εμφάνισή της αντικατοπτρίζει τη σύγχρονη τάση του μάρκετινγκ που βασίζεται σε προσωπικότητες.
Η διαφήμιση της Nike είναι γεμάτη εμφανίσεις αστέρων, μεταξύ των οποίων οι Κριστιάνο Ρονάλντο και Ντιντιέ Ντρογκμπά. Ωστόσο, ο πρωταγωνιστικός ρόλος ανήκει στον Κίλιαν Εμπαπέ, ο οποίος ανοίγει τη δράση και καταλαμβάνει μεγάλο μέρος του χρόνου προβολής. Δίπλα του εμφανίζονται ο Βινίσιους Τζούνιορ, ενώ η διαφήμιση κλείνει με τον Έρλινγκ Χάαλαντ.
Από την άλλη πλευρά, η καμπάνια «Backyard Legends» της Adidas έχει ως κεντρικό πρόσωπο τον Timothée Chalamet, με συμμετοχές των Λιονέλ Μέσι και Ντέιβιντ Μπέκαμ. Ωστόσο, το πραγματικό αστέρι είναι ο 18χρονος Ισπανός Λαμίλ Γιαμάλ, ο οποίος αντιμετωπίζει μια ομάδα παικτών του δρόμου για λογαριασμό της ομάδας του Σαλαμέ, μαζί με τον Jude Bellingham και την Αμερικανίδα διεθνή Trinity Rodman.
Με τη Γαλλία και την Ισπανία να θεωρούνται φαβορί για την κατάκτηση του τίτλου, και τους αναλυτές της Bank of America να προβλέπουν ότι ο Εμπαπέ θα αναδειχθεί πρώτος σκόρερ και ο Γιαμάλ κορυφαίος παίκτης της διοργάνωσης, η αντιπαράθεση των δύο σταρ αποτυπώνει τη σύγκρουση τόσο εντός όσο και εκτός γηπέδου.
Το Παγκόσμιο Κύπελλο αποτελεί για τη Nike μια ευκαιρία που δύσκολα μπορεί να χάσει. Η διοργάνωση διεξάγεται ουσιαστικά στην «έδρα» της αγοράς της, ενώ τα προβλήματα τραυματισμών του Γιαμάλ αυξάνουν τις πιθανότητες ο Εμπαπέ να κλέψει την παράσταση. Παράλληλα, η Νορβηγία, με αιχμή του δόρατος τον Χάαλαντ, θεωρείται από πολλούς το «μαύρο άλογο» της διοργάνωσης.
Η καμπάνια "Rip the Script" δείχνει ότι υπό τον διευθύνοντα σύμβουλο Elliott Hill, η Nike ανακτά τη χαμένη της δυναμική στο μάρκετινγκ, με μια φιλόδοξη διαφήμιση που επιχειρεί να την επαναφέρει στο σημείο όπου αθλητισμός και ποπ κουλτούρα συναντώνται. Τα σχόλια στο YouTube ήταν σε μεγάλο βαθμό θετικά, σε αντίθεση με την πρόσφατη καμπάνια της για τον Μαραθώνιο της Βοστώνης, η οποία αποσύρθηκε γρήγορα έπειτα από αντιδράσεις ότι προωθούσε ελιτίστικα μηνύματα.
Σύμφωνα με την εταιρεία ανάλυσης κοινωνικών δικτύων Launchmetrics, η διαφήμιση της Nike δημιούργησε εμπορική αξία 31,2 εκατομμυρίων δολαρίων μέσα σε 48 ώρες, σχεδόν διπλάσια από τα 17 εκατομμύρια δολάρια που απέφερε η καμπάνια της Adidas.
Ο Χιλ είχε δηλώσει τον Μάρτιο ότι η φετινή διοργάνωση αποτελεί ευκαιρία για πολυετή ανάπτυξη των πωλήσεων ποδοσφαιρικών προϊόντων, στο πλαίσιο της στρατηγικής του για ενίσχυση της κατηγορίας αθλητικών επιδόσεων (performance wear). «Η νίκη στο ποδόσφαιρο ξεπερνά την κατάκτηση του Παγκοσμίου Κυπέλλου», είχε τονίσει.
Πέρα από το μάρκετινγκ, η Nike πρέπει να πουλήσει προϊόντα: ποδοσφαιρικά παπούτσια, εμφανίσεις ομάδων και streetwear εμπνευσμένο από το ποδόσφαιρο, μέσω συνεργασιών με brands όπως η Palace Skateboards και η Jacquemus.
Ωστόσο, απέναντί της βρίσκεται μια ιδιαίτερα ισχυρή Adidas. Για τον διευθύνοντα σύμβουλό της, Bjørn Gulden, το Παγκόσμιο Κύπελλο αποτελεί ευκαιρία να εδραιώσει το προβάδισμα της εταιρείας στο σημείο όπου το ποδόσφαιρο συναντά τη μόδα, αλλά και να επεκτείνει την επιτυχία των παπουτσιών μαραθωνίου σε άλλες κατηγορίες αθλητικού εξοπλισμού.
Ο Γκούλντεν δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην ανάπτυξη της Adidas στις Ηνωμένες Πολιτείες, σε αθλήματα όπως το αμερικανικό ποδόσφαιρο, το μπάσκετ και το μπέιζμπολ, στοχεύοντας στον διπλασιασμό των πωλήσεων της εταιρείας στη χώρα στα 10 δισεκατομμύρια δολάρια. Παράλληλα, η Adidas εξακολουθεί να διατηρεί ισχυρό πλεονέκτημα στο ποδόσφαιρο, καθώς διαθέτει βαθιές ιστορικές ρίζες στο άθλημα και προμηθεύει τις επίσημες μπάλες των αγώνων.
Η εταιρεία ανακοίνωσε τον Απρίλιο ότι η αυξημένη ζήτηση ενόψει της διοργάνωσης οδήγησε σε άνοδο σχεδόν 50% στις πωλήσεις ποδοσφαιρικών προϊόντων κατά το πρώτο τρίμηνο του έτους. Οι επενδυτές της Nike θα αναζητήσουν αντίστοιχα θετικά σημάδια όταν η εταιρεία ανακοινώσει τα οικονομικά της αποτελέσματα στο τέλος του μήνα.
Φυσικά, οι Nike και Adidas δεν είναι οι μόνες που προσπαθούν να εκμεταλλευτούν εμπορικά το Παγκόσμιο Κύπελλο. Η Puma χορηγεί τις εθνικές ομάδες της Πορτογαλίας και του Μαρόκο, ενώ ο διευθύνων σύμβουλος Arthur Hoeld φιλοδοξεί να καταστήσει την εταιρεία μία από τις τρεις κορυφαίες αθλητικές μάρκες παγκοσμίως.
Η Skechers βρέθηκε επίσης στο προσκήνιο χάρη στον OG Anunoby, ο οποίος αγωνίζεται με τα παπούτσια της στους τελικούς του NBA με τους New York Knicks και μάλιστα έβαλε το νικητήριο καλάθι στο Game 4 των τελικών. Η εταιρεία διατηρεί επίσης συμφωνία με τον αρχηγό της εθνικής Αγγλίας, Χάρι Κέιν.
Η ιδιωτική New Balance έχει επίσης ισχυρή παρουσία στο ποδόσφαιρο, με κορυφαία ονόματα όπως οι Μπουκαγιό Σακά και Εντρίκ.
Παρ’ όλα αυτά, η Nike φαίνεται να έχει τα περισσότερα να κερδίσει - αλλά και να χάσει - από τη φετινή διοργάνωση. Δεκαοκτώ μήνες μετά την ανάληψη της ηγεσίας από τον Χιλ, η ανάκαμψη της εταιρείας εξελίσσεται πιο αργά από ό,τι θα επιθυμούσαν οι επενδυτές, ενώ η μετοχή της κινείται στα χαμηλότερα επίπεδα της τελευταίας δεκαετίας.
Αν το στρατηγικό σχέδιο του Χιλ δεν αρχίσει σύντομα να αποδίδει καρπούς, οι επενδυτές ίσως χρειαστεί να αποδεχθούν ότι, με ευέλικτους ανταγωνιστές όπως η On στον χώρο του τρεξίματος και την Adidas να κερδίζει συνεχώς έδαφος, η Nike ενδέχεται να μην επανέλθει ποτέ στην κυριαρχία που απολάμβανε στο παρελθόν.
Προς το παρόν, πάντως, οι επικριτές δεν «σκίζουν το σενάριο» της καμπάνιας "Rip the Script" ούτε τον πρωταγωνιστή της, τον Εμπαπέ. Και σε αυτή την κρίσιμη συγκυρία για τη Nike, αυτό από μόνο του συνιστά μια μικρή νίκη.
Πηγή: skai.grΔιαβάστε τις Ειδήσεις σήμερα και ενημερωθείτε για τα πρόσφατα νέα.
Ακολουθήστε το Skai.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις.
