Τα σύμβολα είναι πανάρχαια στοιχεία της ανθρώπινης επικοινωνίας που ανέκαθεν ενσωμάτωναν πληροφορίες, οι οποίες διαμεσολαβούσαν και μετέδιδαν νοήματα και ιδέες. Ως πρώτα παραδείγματα θεωρούνται η ιερογλυφική γραφή της Αιγύπτου και τα εικονογραφικά σύμβολα που βρέθηκαν στην Κνωσό και στη Φαιστό στην Κρήτη. Σήμερα, τα εικονογραφημένα σύμβολα είναι παντού για να δώσουν πληροφορίες και οδηγίες και να επικοινωνήσουν γρήγορα ιδέες. Τα σήματα κυκλοφορίας, τα εικονογραφικά σύμβολα της ηλεκτρονικής επικοινωνίας (φατσούλες- emoji) και οι λογότυποι επιχειρήσεων, οργανισμών και προϊόντων είναι τα πιο τυπικά παραδείγματα. Η καθιέρωση της επικοινωνίας με σύμβολα οφείλεται βασικά στο γεγονός ότι ο ανθρώπινος νους αντιλαμβάνεται τα σύμβολα ασυνείδητα, διαισθητικά και άμεσα, ενώ οι λέξεις πρέπει πρώτα να γίνουν κατανοητές στη συγκεκριμένη γλώσσα και στη συνέχεια να συσχετιστούν με μια εικόνα. Η επικοινωνία μέσω συμβόλων είναι, δηλαδή, άμεση, σύντομη, συμπαγής και ιδιαίτερα αποτελεσματική.
Προπάτορες των σημερινών σύγχρονων λογοτύπων των επιχειρήσεων, των οργανισμών και των επώνυμων μαρκών θεωρούνται οι θυρεοί των Ευγενών των πόλεων της Βόρειας Ευρώπης. Στους θυρεούς οι Ευγενείς αποτύπωναν την οικογενειακή καταγωγή και παράδοση και με αυτούς οριοθετούσαν και επέβαλλαν την κυριαρχία τους σε μια συγκεκριμένη περιοχή. Στη Γερμανία, για παράδειγμα, κάθε ομόσπονδο κρατίδιο και κάθε πόλη έχει τον λογότυπό της, στον οποίο απεικονίζονται ή υπονοούνται στοιχεία της παράδοσής τους.
Με την ανάπτυξη της βιομηχανίας, του εμπορίου και των υπηρεσιών, η αναγκαιότητα για διαφοροποίηση και ταυτότητα οδήγησε τις επιχειρήσεις στην υιοθέτηση του λογότυπου ως διακριτού και αναγνωρίσιμου στοιχείου τους, με αποτέλεσμα να μην υπάρχει σήμερα καμία επιχείρηση που να μην διαθέτει λογότυπο. Το ίδιο συμβαίνει και με τους Διεθνείς Οργανισμούς, τους Οργανισμούς Κοινής Ωφέλειας, τους Φορείς Κοινωνικής Οργάνωσης (Γιατροί του Κόσμου, WWF, κ.ά.) και τις περισσότερες πόλεις, οι οποίες τον χρησιμοποιούν σε όλα τα δημόσια έγγραφά τους και σε κάθε επικοινωνιακή έκφανση.
Η Βιομηχανική Επανάσταση, η ανάπτυξη των Μαζικών Μέσων Ενημέρωσης (ΜΜΕ) και η σημαντική πρόοδος των γραφιστικών τεχνών και της τυπογραφίας στις αρχές του 20ου αιώνα έδωσαν καθοριστική ώθηση στην εξέλιξη και στον ρόλο των λογοτύπων. Οι επιχειρήσεις άρχισαν να αναζητούν ισχυρά, αναγνωρίσιμα σύμβολα για να ξεχωρίσουν στο εντεινόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Πολλές εμβληματικές εταιρείες, όπως η Siemens, η Mercedes-Benz, η Ford, η General Electric, κ.α. δημιούργησαν λογότυπους που ενσωμάτωναν και εξέφραζαν την ταυτότητά τους, δηλαδή τις επιχειρηματικές αρχές και αξίες τους. Στη συνέχεια, μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, οι γραφίστες άρχισαν να πειραματίζονται με την απλότητα και την αφαιρετικότητα και δημιούργησαν λογότυπους που ενσωμάτωναν και διαμεσολαβούσαν στους δέκτες θετικά συναισθήματα, ψυχολογικούς συνειρμούς και κρυφά νοήματα για την επιχείρηση ή τα προϊόντα της. Από την τελευταία δεκαετία του 20ου αιώνα, με την εκθετική ανάπτυξη της ψηφιακής επικοινωνίας, του Διαδικτύου, του Ηλεκτρονικού Εμπορίου και των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης, αυξήθηκε σε μεγάλο βαθμό ο καταλυτικός ρόλος και η σημασία του λογοτύπου.
Σήμερα, ο λογότυπος αποτελεί ένα ισχυρό όπλο στη φαρέτρα επιχειρήσεων και Οργανισμών και αναπόσπαστο στοιχείο της οπτικής ταυτότητας και της προσωπικότητάς τους. Εμφανίζεται ως μια γραφιστική, καλλιτεχνική απεικόνιση, η οποία ενσωματώνει συμβολικά και σημειολογικά στοιχεία, νοήματα και πληροφορίες, τα οποία εκπέμπουν συναισθήματα και συνειρμούς και προάγουν την οπτική επικοινωνία.
Στη σημειωτική ο λογότυπος εξετάζεται ως ένα «δυναμικό σύστημα επικοινωνίας και πληροφόρησης συμπυκνωμένης μορφής» και ως «ένας κώδικας συνειρμικής εξεικονισμένης γλώσσας» (Eco, 2022).
Στους λογότυπους των επιχειρήσεων αποτυπώνονται σήμερα το όραμα, η αποστολή, οι αρχές, οι αξίες και η επιχειρηματική συμπεριφορά τους. Με αυτούς προβάλλεται η επιθυμητή εικόνα τους, αυξάνεται ο βαθμός αναγνωρισιμότητας και επιτυγχάνεται η διαφοροποίησή τους από τον ανταγωνισμό. Ο λογότυπος είναι η υπογραφή της επιχείρησης, μέσω της οποίας εκφράζεται η προσωπικότητά της. Είναι ο πρεσβευτής της επιχείρησης που την αντιπροσωπεύει και την εκπροσωπεί στις αγορές και στην κοινή γνώμη. Οι σύγχρονες τάσεις στον σχεδιασμό λογοτύπων περιλαμβάνουν πρωτοτυπία, αυθεντικότητα, δημιουργική απλότητα και τη δυνατότητα τύπωσης και μετάδοσής τους από όλα τα μέσα, συμπεριλαμβανομένων των ψηφιακών. Η δημιουργία ενός επιτυχημένου λογοτύπου απαιτεί φαντασία, έμπνευση και εξειδικευμένες γνώσεις και δεξιότητες πολλών επιστημονικών πεδίων, όπως μάρκετινγκ, ψυχολογίας, γραφιστικής, κοινωνιολογίας και κοινωνικής ανθρωπολογίας.
Για όλους αυτούς τους λόγους, ο λογότυπος αποτελεί στις μέρες μας ένα πολύ δυναμικό και καθοριστικό εργαλείο της Σημειωτικής του Μάρκετινγκ και της εργαλειοθήκης του στρατηγικού μάρκετινγκ γενικά. Ο ρόλος του αναδεικνύεται περαιτέρω από το γεγονός ότι προκαλεί και μεταδίδει στους καταναλωτές και στην κοινή γνώμη τα επιθυμητά συναισθήματα και τους επιδιωκόμενους ψυχολογικούς συνειρμούς, επηρεάζοντας έτσι την αγοραστική συμπεριφορά τους. Μέσω των προκαλούμενων συναισθημάτων και συνειρμών, ένας επιτυχημένος λογότυπος μπορεί να ενισχύσει την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση των καταναλωτών σε μια επιχείρηση ή ένα προϊόν, να δημιουργήσει συναισθηματικό δεσμό και να προσδώσει αξία στην επιχειρηματική παρουσία στην αγορά, ενισχύοντας την στρατηγική της θέση σε αυτή. Πέρα από αυτά, ο λογότυπος ευθυγραμμίζει τα νοήματα της επώνυμης εταιρικής ταυτότητας και εικόνας με τις προσωπικές επιθυμίες, ανάγκες και προσδοκίες των καταναλωτών και εμπλουτίζει τη δημιουργική διάσταση των επώνυμων εμπορικών σημάτων. Τέλος, οι κώδικες που είναι ενσωματωμένοι στους σύγχρονους λογοτύπους τοποθετούν τα επώνυμα εμπορικά σήματα στο επιθυμητό πλαίσιο κάνουν τα νοήματα ευκολότερα κατανοητά και προάγουν την επικοινωνία μεταξύ των καταναλωτών των διαφόρων πολιτισμών.
* Ο Ανδρέας Μήλιος είναι διδάκτωρ του πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης, οικονομολόγος με ειδίκευσή στο μάρκετινγκ και συγγραφέας. Το αντικείμενο του άρθρου το πραγματεύεται αναλυτικά στο βιβλίο του, με τίτλο «Τα μυστικά των λογοτύπων», το οποίο κυκλοφόρησε πρόσφατα από τις εκδόσεις ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ.
