Να παραγγέλνεις ό,τι φαγητό θέλεις χωρίς να πληρώνεις ούτε ένα ευρώ. Να γεμίζεις το καλάθι αγορών χωρίς να χρεώνεται ποτέ η κάρτα σου. Να κλείνεις αεροπορικά εισιτήρια και ξενοδοχεία χωρίς να ξοδεύεις τίποτα. Υπάρχει μόνο μία μικρή λεπτομέρεια: ούτε το φαγητό θα έρθει, ούτε τα προϊόντα θα φτάσουν, ούτε το αεροπλάνο θα απογειωθεί ποτέ.
Καλώς ήρθατε στα λεγόμενα «dopamine sites», μια παράξενη νέα διαδικτυακή τάση που ξεκίνησε από δύο 26χρονους προγραμματιστές στην Ινδία και εξελίχθηκε σε ένα ενδιαφέρον πείραμα γύρω από την καταναλωτική επιθυμία και τον τρόπο με τον οποίο ο εγκέφαλος προσδοκά μια ανταμοιβή.
Οι Purvansh Parmar και Anshul Sharma δημιούργησαν το FoodNeverComes, μια ιστοσελίδα που μοιάζει με κανονική εφαρμογή delivery. Ο επισκέπτης μπορεί να διαλέξει ανάμεσα σε 22 εικονικές «κουζίνες» και 327 πιάτα, να γεμίσει το καλάθι του, να κάνει checkout και ακόμη και να παρακολουθήσει στην οθόνη την πορεία της «παραγγελίας».
Δεν υπάρχει όμως πραγματικό εστιατόριο, διανομέας ή χρέωση. Σύμφωνα με τους δημιουργούς του, περισσότεροι από 2,7 εκατομμύρια άνθρωποι έχουν επισκεφθεί το FoodNeverComes από τον Ιούνιο.
Και κάπου εδώ το διαδικτυακό παιχνίδι αρχίζει να γίνεται επιστημονικά ενδιαφέρον.
Γιατί είναι ωραίο ακόμη κι αν δεν πάρεις τίποτα;
Ο Ravi Dhar, διευθυντής του Yale Center for Customer Insights, εξηγεί στο BBC ότι πίσω από αυτή την εμπειρία βρίσκεται αυτό που αποκαλείται «anticipatory utility»: η ευχαρίστηση που μπορεί να νιώθει κάποιος όχι όταν αποκτά κάτι, αλλά όσο περιμένει να το αποκτήσει.
Είναι το συναίσθημα που δημιουργείται όταν ψάχνουμε για ένα καινούργιο κινητό, σχεδιάζουμε τις επόμενες διακοπές ή χαζεύουμε επί ώρα παπούτσια και ρούχα. Μπορεί τελικά να μην αγοράσουμε τίποτα, αλλά ένα μέρος της ευχαρίστησης έχει ήδη παραχθεί από την ίδια τη διαδικασία.
Σε ορισμένες περιπτώσεις μάλιστα, η προσμονή μπορεί να αποδειχθεί πιο ευχάριστη από την κατοχή. Μόλις φτάσει το δέμα ή πραγματοποιηθεί η αγορά, η ένταση που προηγήθηκε υποχωρεί.
Το φαινόμενο έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον σε μια εποχή κατά την οποία οι online αγορές έχουν γίνει σχεδόν στιγμιαίες, περιορίζοντας στο ελάχιστο τα βήματα ανάμεσα στην επιθυμία και στην απόκτηση ενός προϊόντος.
Τελικά, τι κάνει η ντοπαμίνη;
Εδώ εμφανίζεται και η ντοπαμίνη, η οποία συχνά περιγράφεται υπεραπλουστευμένα ως η «χημική ουσία της ευχαρίστησης».
Ο νευροεπιστήμονας του Πανεπιστημίου του Μίσιγκαν Kent Berridge κάνει μια σημαντική διάκριση ανάμεσα στο «wanting» και το «liking».
Το πρώτο είναι η έντονη παρόρμηση να κυνηγήσουμε κάτι που θεωρούμε ανταμοιβή. Το δεύτερο είναι η πραγματική ευχαρίστηση που αισθανόμαστε όταν τελικά το αποκτήσουμε.
Και τα δύο δεν είναι απαραίτητα το ίδιο.
Η ντοπαμίνη σχετίζεται περισσότερο με το σύστημα που μας παρακινεί να αναζητήσουμε την ανταμοιβή. Έτσι, ένας άνθρωπος μπορεί να θέλει πάρα πολύ κάτι χωρίς να το απολαμβάνει εξίσου πολύ όταν τελικά το αποκτήσει.
Παρόμοιοι μηχανισμοί ανταμοιβής εξετάζονται και στη χρήση των social media, όπου κάθε νέο βίντεο, ειδοποίηση ή like δημιουργεί την προσδοκία της επόμενης ανταμοιβής. Η σχέση της ντοπαμίνης με τα likes και το ατελείωτο scrolling απασχολεί εδώ και χρόνια τους ερευνητές.
Μπορείς λοιπόν να «ξεγελάσεις» την επιθυμία σου;
Αυτό είναι και το μεγάλο ερώτημα που δημιουργούν τα dopamine sites.
Αν κάποιος νιώθει την παρόρμηση να ψωνίσει, θα μπορούσε να ανοίξει μια τέτοια ιστοσελίδα, να γεμίσει ένα εικονικό καλάθι και να ολοκληρώσει μια ψεύτικη παραγγελία, παίρνοντας την έξαψη της αγοράς χωρίς τον λογαριασμό που ακολουθεί;
Προς το παρόν, δεν υπάρχει ξεκάθαρη επιστημονική απάντηση.
Ο Berridge θεωρεί πιθανό η διαδικασία να ενεργοποιεί το «wanting» και σε μικρότερο βαθμό μια μαθημένη αίσθηση «liking». Εκτιμά όμως ότι η γοητεία της μπορεί να εξασθενήσει όταν χαθεί η καινοτομία και ο χρήστης γνωρίζει πλέον πολύ καλά ότι στο τέλος δεν πρόκειται να πάρει τίποτα.
Ο Dhar αφήνει περισσότερο ανοιχτό το ενδεχόμενο η εικονική κατανάλωση να προσφέρει κάποια μορφή εκτόνωσης της επιθυμίας.
Υπάρχει όμως και η αντίθετη άποψη. Η ψυχίατρος του Stanford Anna Lembke, συγγραφέας του «Dopamine Nation», επισημαίνει ότι η επανάληψη της ίδιας συμπεριφοράς θα μπορούσε αντί να περιορίζει την καταναλωτική παρόρμηση να ενισχύει τα κυκλώματα που συνδέονται με αυτήν.
Και τώρα κλείνουν διακοπές που δεν θα κάνουν ποτέ
Μετά το φαγητό ήρθαν και τα ταξίδια.
Οι δημιουργοί του FoodNeverComes έφτιαξαν το TripNeverLeaves, όπου μπορεί κανείς να επιλέξει προορισμό, αεροπορική πτήση, θέση στο αεροσκάφος, ξενοδοχείο και δραστηριότητες και να οργανώσει ουσιαστικά ολόκληρες διακοπές.
Μόνο που στο τέλος δεν πηγαίνει πουθενά.
Σύμφωνα με τους δημιουργούς του, πάνω από 100.000 άνθρωποι έχουν ήδη επισκεφθεί την υπηρεσία.
Τα dopamine sites είναι ακόμη πολύ καινούργια για να γνωρίζουμε αν μπορούν πραγματικά να περιορίσουν την παρορμητική κατανάλωση ή απλώς μεταφέρουν το ίδιο παιχνίδι της επιθυμίας σε έναν κόσμο όπου δεν αλλάζουν χέρια πραγματικά χρήματα.
Αναδεικνύουν όμως κάτι πολύ παλιότερο από το ηλεκτρονικό εμπόριο: μερικές φορές η μεγαλύτερη απόλαυση δεν βρίσκεται σε αυτό που αγοράζουμε, αλλά σε όσα συμβαίνουν μέχρι να το αποκτήσουμε.
Γι' αυτό ίσως μπορούμε να περάσουμε μία ώρα ψάχνοντας, συγκρίνοντας και γεμίζοντας ένα καλάθι, να κλείσουμε τελικά τη σελίδα χωρίς να αγοράσουμε τίποτα — και παρ' όλα αυτά να έχουμε ήδη πάρει ένα μικρό μέρος από την ανταμοιβή που αναζητούσαμε.
Διαβάστε τις Ειδήσεις σήμερα και ενημερωθείτε για τα πρόσφατα νέα.
Ακολουθήστε το Skai.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις.
