Η Nike έχει περάσει δύσκολα τα τελευταία χρόνια. Όπως σημειώνει το BBC, η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο, που πήρε το όνομά της από την αρχαία ελληνική θεά της νίκης, διανύει μια δύσκολη περίοδο, καθώς οι πωλήσεις της μειώνονται και χάνει πελάτες και έδαφος απέναντι στους ανταγωνιστές της.
Η εταιρεία που κάποτε έφερε ανατροπές στον κλάδο βρίσκεται πλέον στη μέση ενός δύσκολου σχεδίου αναδιάρθρωσης, με στόχο να διατηρήσει την κυριαρχία της στην αγορά.
Τα τελευταία οικονομικά αποτελέσματα της Nike δείχνουν ότι η στρατηγική ανάκαμψης που εφαρμόζει ο βετεράνος της εταιρείας Έλιοτ Χιλ φαίνεται να αποδίδει. Ο Χιλ, ο οποίος πείστηκε να επιστρέψει από τη συνταξιοδότηση πριν από δύο χρόνια για να αναλάβει τα ηνία της εταιρείας, έχει θέσει σε εφαρμογή μια σειρά αλλαγών - όμως η ανάκαμψη εξελίσσεται με ρυθμούς μαραθωνίου και όχι σπριντ.
Ωστόσο, η προσπάθεια ανάκαμψης έχει δεχθεί πλήγμα από την απώλεια συνεργασίας με τον αστέρα του ποδοσφαίρου Κιλιάν Εμπαπέ, ο οποίος την περασμένη εβδομάδα έβαλε τέλος στη 20ετή συνεργασία του με το brand, προκειμένου να ενταχθεί στην ταχέως αναπτυσσόμενη ελβετική ανταγωνίστρια, On.
Η αποχώρηση του επιθετικού της Ρεάλ Μαδρίτης εγείρει το ερώτημα αν η Nike μπορεί να παραμείνει το κορυφαίο brand, όχι μόνο για τους αθλητές της ελίτ, αλλά και για τους φιλάθλους που τους έχουν ως είδωλα.
Η Nike παραμένει φυσικά ένα παγκόσμιο μεγαθήριο και ιδιαίτερα δημοφιλές brand σε όλο τον κόσμο. Ωστόσο, λανθασμένες κινήσεις έχουν οδηγήσει σε απώλεια εκατοντάδων δισεκατομμυρίων δολαρίων από τη χρηματιστηριακή της αξία, καθώς η τιμή της μετοχής της έχει υποχωρήσει κατά 75% μέσα σε πέντε χρόνια.
Τον περασμένο μήνα, η Nike αφαιρέθηκε από τον δείκτη S&P 100, ο οποίος περιλαμβάνει μερικές από τις μεγαλύτερες και πιο ισχυρές εισηγμένες εταιρείες των ΗΠΑ.
Τι πήγε, λοιπόν, στραβά; Και μπορεί ο Χιλ να αντιστρέψει την κατάσταση;
Ο Ματ Πάουελ, έμπειρος αναλυτής και σύμβουλος στον κλάδο της λιανικής αθλητικών ειδών, εκτιμά ότι η Nike έχει κάνει «αρκετά στρατηγικά λάθη» που είναι δύσκολο να ανατραπούν. Μεταξύ αυτών, όπως λέει, ήταν η διακοπή συνεργασιών με retailers, με στόχο να πουλά απευθείας στους καταναλωτές μέσω διαδικτύου, καθώς και η ευρύτερη διάθεση προϊόντων περιορισμένης έκδοσης.
«Όσο πιο ευρέως διαθέσιμα γίνονταν αυτά τα παπούτσια, τόσο λιγότερο ενδιαφέρον προκαλούσαν», σημείωσε ο Πάουελ.
Άλλα προβλήματα που, σύμφωνα με τον ίδιο, προκάλεσε η ίδια η εταιρεία ήταν η διοχέτευση χρημάτων από τον προϋπολογισμό έρευνας και ανάπτυξης στις ψηφιακές δραστηριότητες, αντί στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. «Ουσιαστικά έβαλαν φρένο στην καινοτομία των προϊόντων τους. Κάποιος αστειευόμενος είπε ότι προσπαθούσαν να μετατρέψουν τη Nike σε eBay».
Η αιχμή αυτή στρεφόταν κατά του Τζον Ντοναχιού, πρώην επικεφαλής του eBay, ο οποίος ήταν πίσω από τη στροφή της Nike στις απευθείας διαδικτυακές πωλήσεις προς τους καταναλωτές, προτού παραδώσει τη σκυτάλη στον Χιλ.
Η τετραετής θητεία του Ντοναχιού στη Nike συνέπεσε με τη μεγάλη πτώση της τιμής της μετοχής της εταιρείας.
Κατά τη διάρκεια της θητείας του, οι πωλήσεις αρχικά εκτοξεύτηκαν, καθώς οι περιορισμοί της πανδημίας έδωσαν ώθηση στις ηλεκτρονικές αγορές. Στη συνέχεια, όμως, οι πιέσεις από το αυξημένο κόστος ζωής περιόρισαν τις καταναλωτικές δαπάνες.
Καθώς η ζήτηση υποχώρησε στις διεθνείς αγορές, με κυριότερη την Κίνα, η Nike ανακοίνωσε περικοπές κόστους και απολύσεις.
Η ενασχόλησή της με την ψηφιακή της δραστηριότητα, εις βάρος άλλων προτεραιοτήτων, επέτρεψε σε νεότερες εταιρείες αθλητικών υποδημάτων, που κινήθηκαν έγκαιρα με βάση τις νέες τάσεις, να την απειλήσουν. Στα ράφια των καταστημάτων, τη θέση που κατείχαν παλαιότερα προϊόντα της Nike πήραν brands όπως η On και η Hoka.
Ήταν μια ηχηρή προειδοποίηση για μια εταιρεία που είχε χτίσει τη φήμη της και το ίδιο το επιχειρηματικό της μοντέλο πάνω στην καινοτομία.
Η Nike ήταν η εταιρεία που στα μέσα της δεκαετίας του 1980 υπέγραψε συμφωνία με έναν νεαρό, τότε πρωτοεμφανιζόμενο, Μάικλ Τζόρνταν, σε μια εποχή που η εταιρεία δεν ήταν ακόμη σημαντικός παίκτης στο μπάσκετ και ήταν κυρίως γνωστή για τα παπούτσια τρεξίματος.
Το ρίσκο - να διαθέσει ολόκληρο τον προϋπολογισμό της για το μπάσκετ στον Τζόρνταν, προτού καν αγωνιστεί στο NBA - ήταν αυτό που έκανε τη Nike αυτό που είναι σήμερα.
Η εταιρεία δημιούργησε γύρω του ένα ολόκληρο brand παπουτσιών, το Air Jordan. Τα κόκκινα και μαύρα χρώματα παραβίαζαν τους κανονισμούς του NBA, όμως η Nike το αξιοποίησε ως διαφημιστικό τέχνασμα και πλήρωσε τα πρόστιμα.
Τα επόμενα χρόνια, η Nike συνεργάστηκε με αθλητές-φαινόμενα όπως ο Τάιγκερ Γουντς, η Σερένα Γουίλιαμς και ο Κριστιάνο Ρονάλντο, οι οποίοι φόρεσαν το χαρακτηριστικό Swoosh σήμα στην πορεία τους προς την κορυφή του γκολφ, του τένις και του ποδοσφαίρου.
Παρότι το brand διατηρεί τις συνεργασίες του με τον εδώ και χρόνια αποσυρμένο Τζόρνταν, καθώς και με τη Γουίλιαμς και τον Ρονάλντο, ο Γουντς έβαλε τέλος στη συνεργασία του με τη Nike το 2024.
«Δεν λέω ότι όσα έκαναν δεν ήταν σπουδαία, αλλά ανήκουν στο παρελθόν», δήλωσε ο Τιμ Ντέρντενγκερ, καθηγητής μάρκετινγκ και στρατηγικής. «Δεν είναι το μέλλον και δεν είναι το παρόν, και αυτό είναι που κινεί σήμερα τις πωλήσεις στον κλάδο της ένδυσης».
Η Nike εξακολουθεί να έχει στο δυναμικό της κορυφαίους αθλητές, από τον Ρόρι ΜακΙλρόι μέχρι τον Βινίσιους Τζούνιορ.
Ωστόσο, πλέον έχει χάσει τον μεγαλύτερο αστέρα της στο ποδόσφαιρο, τον Εμπαπέ, ο οποίος ήταν στη Nike από την ηλικία των εννέα ετών, καθώς και τον παγκόσμιο πρωταθλητή Λαμίν Γιαμάλ.
Ο Γιαμάλ άφησε να εννοηθεί ότι η μετακίνησή του στην Adidas τού έδωσε την ευκαιρία να ξεχωρίσει από το γεμάτο αστέρες ρόστερ της Nike, ενώ ο Εμπαπέ δήλωσε ότι στην On θα βρεθεί «περιτριγυρισμένος από καινοτόμους ανθρώπους που ονειρεύονται τα ίδια πράγματα με εμένα».
Ήταν αυτό μια τελευταία αιχμή κατά της Nike;
Ο Ντέρντενγκερ σημείωσε ότι η μετακίνηση του Εμπαπέ έχει ομοιότητες με την απόφαση του Τζόρνταν, πριν από δεκαετίες, να επιλέξει τη Nike αντί της Converse και της Adidas, λόγω της ευκαιρίας να ταυτιστεί ο ίδιος ο αθλητής με ένα και μόνο brand. «Οι αθλητές έχουν εγωισμό και αυτός ο εγωισμός τούς κάνει να θέλουν να αποτελούν μέρος κάποιου μεγάλου εγχειρήματος και να αισθάνονται ότι είναι οι ίδιοι που συμβάλλουν στην αλλαγή και την ανάπτυξή του».
Ο επικεφαλής της Nike, Χιλ, δήλωσε ότι το brand έχει ζήσει «μερικές σπουδαίες στιγμές» με τον Εμπαπέ κατά τη διάρκεια των δύο τελευταίων δεκαετιών. «Του ευχόμαστε κάθε επιτυχία σε αυτό το νέο του βήμα», δήλωσε κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης για τα οικονομικά αποτελέσματα της Nike, προσθέτοντας ότι το brand εξακολουθεί να διαθέτει «ένα εξαιρετικό ρόστερ αθλητών».
Η Nike σε πτώση, αλλά όχι εκτός παιχνιδιού
Παρά όλη την «καταστροφολογία», η Nike θα παραμείνει στην πρώτη θέση, σύμφωνα με τον Πάουελ, καθώς εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο, συμπεριλαμβανομένων των νέων, εξακολουθούν να παραμένουν πιστοί στο brand, όμως τα λάθη της έχουν πλήξει την κυριαρχία της.
«Θα είναι η Nike ο γίγαντας που ήταν κάποτε; Δεν το πιστεύω. Μπορεί το brand να επιστρέψει σε ανάπτυξη και κερδοφορία; Ναι», τόνισε ο Πάουελ.
«Όταν σταματάς την καινοτομία, δεν μπορείς απλώς να την ξαναθέσεις σε λειτουργία και να επιστρέψει αμέσως σε πλήρη ταχύτητα», πρόσθεσε ο ίδιος.
Ο Πάουελ εκτιμά ότι το σχέδιο ανάκαμψης της Nike, με την ονομασία «Sport Offense», θα αρχίσει να δείχνει θετικά αποτελέσματα από την επόμενη χρονιά.
Ο Χιλ δήλωσε ότι η Nike έχει «περισσότερη δουλειά να κάνει» στα αθλητικά της είδη, στο brand Jordan και στην Κίνα, καθώς η εταιρεία ανακοίνωσε τριμηνιαία έσοδα ύψους 11 δισ. δολαρίων, τα οποία ήταν χαμηλότερα από τις εκτιμήσεις των αναλυτών. Ιδιαίτερα, η εταιρεία έκανε λόγο για «αντίξοες συνθήκες» στην Κίνα, όπου τα έσοδα μειώθηκαν κατά 26%.
Οι πωλήσεις του brand Jordan μειώθηκαν επίσης σε παγκόσμιο επίπεδο. Ο Χιλ δήλωσε ότι η εταιρεία «διέθετε υπερβολικά μεγάλες ποσότητες» του εμβληματικού retro παπουτσιού και πλέον θα περιορίσει τον όγκο και τη συχνότητα κυκλοφορίας νέων προϊόντων του brand.
Η Nike ανέφερε ότι αναμένει τα έσοδά της να μειωθούν κατά «υψηλό μονοψήφιο ποσοστό» κατά το επόμενο έτος χρήσης, προσθέτοντας ότι σχεδιάζει να εξοικονομήσει 2,5 δισ. δολάρια έως το 2031, μέρος των οποίων θα προέλθει από περικοπές θέσεων εργασίας.
Ο οικονομικός διευθυντής της Nike, Ντέιβ Ντέντον, δήλωσε: «Τα αποτελέσματά μας είναι κατώτερα τόσο των προσδοκιών μας όσο και των δυνατοτήτων μας και επικεντρωνόμαστε στο να καλύψουμε αυτή την απόσταση».
Διαβάστε τις Ειδήσεις σήμερα και ενημερωθείτε για τα πρόσφατα νέα.
Ακολουθήστε το Skai.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις.
