Από το απόλυτο success story της μόδας σε μια εταιρεία που καλείται πλέον να αντιμετωπίσει σοβαρές προκλήσεις. Η Shein, που κατάφερε μέσα σε λίγα χρόνια να αλλάξει τα δεδομένα στο ηλεκτρονικό εμπόριο μόδας, βλέπει σήμερα την αξία της να έχει υποχωρήσει δραματικά, ενώ ο ανταγωνισμός, οι γεωπολιτικές πιέσεις και οι προβληματισμοί για το περιβαλλοντικό και εργασιακό της αποτύπωμα εντείνονται.
Η κινεζικής προέλευσης εταιρεία έγινε γνωστή για την ικανότητά της να μετατρέπει μέσα σε λίγες ημέρες τις τάσεις που εμφανίζονταν στα social media, σε εξαιρετικά φθηνά ρούχα. Τζιν που μπορούσαν να πωλούνται για περίπου 11 δολάρια και crop tops ακόμη και για 3 δολάρια έγιναν σύμβολο ενός νέου μοντέλου «ultrafast fashion».
Η στρατηγική αυτή επέτρεψε στη Shein να αναπτυχθεί με εκρηκτικούς ρυθμούς και να ξεπεράσει παραδοσιακούς κολοσσούς. Για ένα διάστημα, μάλιστα, η εταιρεία φάνταζε έτοιμη για μία από τις μεγαλύτερες εισαγωγές στον χώρο της μόδας, με την αποτίμησή της να αγγίζει σχεδόν τα 100 δισ. δολάρια.
Σήμερα, όμως, η εικόνα είναι πολύ διαφορετική.
Η πολυαναμενόμενη εισαγωγή στο χρηματιστήριο
Μετά από χρόνια καθυστερήσεων και αποτυχημένων προσπαθειών εισαγωγής στις χρηματιστηριακές αγορές της Νέας Υόρκης και του Λονδίνου, η Shein έκανε τελικά το βήμα προς τη δημόσια αγορά μέσω του Χονγκ Κονγκ.
Η υποδοχή των επενδυτών, ωστόσο, δεν ήταν αυτή που θα περίμενε η εταιρεία.
Κατά το άνοιγμα της συνεδρίασης την Τρίτη, η μετοχή της υποχώρησε σχεδόν 10%, επιβεβαιώνοντας τις ανησυχίες για τη ζήτηση και τις προοπτικές ανάπτυξης της εταιρείας.
Στο πλαίσιο της δημόσιας εγγραφής, η Shein άντλησε περίπου 1,7 δισ. δολάρια, με την αποτίμησή της να διαμορφώνεται στα 26,5 δισ. δολάρια. Πρόκειται για πτώση άνω του 70% σε σχέση με την κορυφαία αποτίμηση των 98,2 δισ. δολαρίων που είχε καταγραφεί το 2022.
Η τεράστια διαφορά αποτίμησης αποτελεί σαφή ένδειξη ότι οι επενδυτές αντιμετωπίζουν πλέον με μεγαλύτερη επιφύλαξη το επιχειρηματικό μοντέλο της Shein.
Από την ανάπτυξη στις πιέσεις στα κέρδη
Η εταιρεία εξακολουθεί να καταγράφει αύξηση εσόδων, όμως η κερδοφορία της έχει δεχθεί σημαντικό πλήγμα.
Σύμφωνα με το ενημερωτικό δελτίο της εταιρείας, τα καθαρά κέρδη μειώθηκαν πέρυσι κατά 39% σε ετήσια βάση. Παράλληλα, κατά το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, οι ζημιές ανήλθαν σε 99 εκατ. δολάρια.
Σημαντικός παράγοντας πίεσης είναι και η αλλαγή του φορολογικού καθεστώτος στις Ηνωμένες Πολιτείες, τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της Shein μετά την Ευρώπη.
Η κατάργηση της λεγόμενης εξαίρεσης de minimis περιόρισε ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα του επιχειρηματικού μοντέλου της εταιρείας: τη δυνατότητα αποστολής μικρών δεμάτων απευθείας στους καταναλωτές χωρίς δασμούς.
Το συγκεκριμένο μοντέλο, σε συνδυασμό με την παραγωγική βάση της Shein στην Κίνα, είχε συμβάλει καθοριστικά στην εκρηκτική ανάπτυξή της.
Ανάλογη κίνηση έγινε και στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η οποία κατάργησε αντίστοιχη εξαίρεση τον Ιούλιο, αυξάνοντας περαιτέρω την πίεση στις πωλήσεις και στα ήδη περιορισμένα περιθώρια κέρδους της εταιρείας.
«Έχασε την καλύτερη στιγμή για IPO»
Οι εξελίξεις αυτές έχουν επηρεάσει σημαντικά την αποτίμηση της Shein.
«Έχει χάσει ξεκάθαρα την καλύτερη χρονική στιγμή για μια IPO», εκτιμά ο Jin Lu, ανώτερο στέλεχος της συμβουλευτικής εταιρείας The Asia Group.
Όπως επισημαίνει, πλέον οι επενδυτές προσπαθούν να διαπιστώσουν εάν υπάρχει ακόμη σημαντικό περιθώριο ανάπτυξης για την εταιρεία, την ώρα που ο ανταγωνισμός γίνεται ολοένα εντονότερος.
Η Shein ιδρύθηκε στην Κίνα το 2012 και αξιοποίησε τη μεγάλη παραγωγική βάση της χώρας, σε συνδυασμό με επιθετικές καμπάνιες στα social media, για να δημιουργήσει ένα τεράστιο κοινό, ιδιαίτερα μεταξύ εφήβων και νεαρών ενηλίκων.
Η επιτυχία της βασίστηκε στην ταχύτητα.
«Πήρε το μοντέλο της fast fashion, δηλαδή τη συχνή κυκλοφορία νέων προϊόντων, και το ανέβασε σε άλλο επίπεδο», εξηγεί η Louise Deglise-Favre, αναλύτρια ένδυσης της GlobalData.
Η Shein μπορούσε να εντοπίζει μια μικρή τάση στο TikTok ή το Instagram και να τη μετατρέπει σχεδόν άμεσα σε προϊόν προς πώληση.
Παραμένει ένας από τους μεγαλύτερους παίκτες της μόδας
Παρά τα προβλήματα, η Shein εξακολουθεί να αποτελεί έναν από τους ισχυρότερους παίκτες της παγκόσμιας αγοράς ένδυσης.
Σύμφωνα με τη GlobalData, πέρυσι ήταν η τρίτη μεγαλύτερη παγκόσμια μάρκα ένδυσης βάσει πωλήσεων, πίσω από τη Nike και την Adidas και μπροστά από τη Zara και την H&M.
Η εκτίμηση είναι ότι θα διατηρήσει την ίδια θέση και φέτος.
Η εκρηκτική άνοδος της εταιρείας, ωστόσο, συνοδεύτηκε από σειρά αντιπαραθέσεων.
Περιβάλλον, αντιγραφές και εργασιακές καταγγελίες
Η Shein έχει βρεθεί στο επίκεντρο έντονης κριτικής για το περιβαλλοντικό αποτύπωμα του μοντέλου της, ενώ έχει αντιμετωπίσει επανειλημμένα κατηγορίες για αντιγραφή σχεδίων από άλλες εταιρείες μόδας και ανεξάρτητους δημιουργούς.
Παράλληλα, αυξάνεται η πολιτική πίεση στις δυτικές χώρες σχετικά με τις συνθήκες εργασίας στην εφοδιαστική αλυσίδα της εταιρείας και ειδικότερα με καταγγελίες για πιθανή χρήση καταναγκαστικής εργασίας στην κινεζική περιοχή Σιντζιάνγκ, σημαντικό κέντρο παραγωγής βαμβακιού.
Επιτροπή του αμερικανικού Κογκρέσου είχε αναφέρει το 2023 ότι υπάρχουν «αξιόπιστες καταγγελίες» για χρήση υποαμειβόμενης και καταναγκαστικής εργασίας από την εταιρεία στην περιοχή, όπου ζει σημαντικός αριθμός Ουιγούρων.
Η Κίνα έχει απορρίψει τις σχετικές κατηγορίες, ενώ η Shein έχει επανειλημμένα αρνηθεί ότι χρησιμοποιεί καταναγκαστική εργασία στην εφοδιαστική της αλυσίδα.
Οι συγκεκριμένες αντιπαραθέσεις εξακολουθούν, ωστόσο, να αποτελούν σημαντικό παράγοντα κινδύνου για την εταιρεία.
Η δύσκολη σχέση με Κίνα και ΗΠΑ
Η Shein βρίσκεται αντιμέτωπη όχι μόνο με την πολιτική πίεση από τις Ηνωμένες Πολιτείες, αλλά και με τις απαιτήσεις του Πεκίνου.
Καθώς οι σχέσεις ΗΠΑ και Κίνας επιδεινώνονταν, η εταιρεία προσπάθησε να αποστασιοποιηθεί από την κινεζική της προέλευση. Το 2022 μετέφερε την έδρα της στη Σιγκαπούρη, ενώ παράλληλα δημιούργησε παραγωγικές δραστηριότητες εκτός Κίνας.
Παρά τις κινήσεις αυτές, δεν κατάφερε να εξασφαλίσει την απαιτούμενη έγκριση για τις προσπάθειες εισαγωγής της στη Νέα Υόρκη και το Λονδίνο, με αποτέλεσμα τελικά να εγκαταλείψει τα συγκεκριμένα σχέδια.
Οι εξελίξεις ανέδειξαν τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι κινεζικές εταιρείες όταν επιχειρούν να κινηθούν στις διεθνείς αγορές σε ένα περιβάλλον αυξημένων γεωπολιτικών εντάσεων.
Το τελευταίο διάστημα, πάντως, η Shein φαίνεται να επανασυνδέεται περισσότερο με τις κινεζικές της ρίζες.
Ο ιδρυτής της εταιρείας, Sky Xu, έκανε τον Φεβρουάριο μία από τις σπάνιες δημόσιες εμφανίσεις του, επιβεβαιώνοντας τους δεσμούς της Shein με την Κίνα και ανακοινώνοντας επενδύσεις άνω των 10 δισ. γουάν, περίπου 1,4 δισ. δολαρίων, στη βιομηχανική περιοχή της Γκουανγκντόνγκ.
Ο μεγάλος αντίπαλος λέγεται Temu
Πέρα από τις πολιτικές και ρυθμιστικές πιέσεις, η Shein αντιμετωπίζει πλέον έναν ακόμη μεγάλο πονοκέφαλο: τον ολοένα αυξανόμενο ανταγωνισμό.
Ο ρυθμός αύξησης των εσόδων της έχει επιβραδυνθεί σημαντικά, από επίπεδα άνω του 40% ετησίως σε λιγότερο από 8% πέρυσι.
Σε μια προσπάθεια να ενισχύσει την ανάπτυξή της, η εταιρεία δημιούργησε το 2023 τη δική της marketplace πλατφόρμα, επιτρέποντας σε τρίτους πωλητές να διαθέτουν προϊόντα μέσω της ιστοσελίδας της.
Η κίνηση, ωστόσο, δεν φαίνεται να έχει αυξήσει ουσιαστικά τη συχνότητα με την οποία οι πελάτες πραγματοποιούν αγορές. Σύμφωνα με το ενημερωτικό δελτίο της εταιρείας, η συχνότητα των παραγγελιών παρέμεινε περίπου στις τέσσερις φορές τον χρόνο κατά την τελευταία τριετία.
Και ένας από τους βασικούς λόγους είναι η άνοδος της Temu.
Η κινεζική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου, που ανήκει στον όμιλο PDD, εμφανίστηκε δυναμικά στην αγορά στα τέλη του 2022 και υιοθέτησε παρόμοια στρατηγική: εξαιρετικά χαμηλές τιμές και προϊόντα κινεζικής παραγωγής, από ρούχα μέχρι είδη σπιτιού και ηλεκτρικές συσκευές.
Η Temu εξελίχθηκε γρήγορα σε σημαντικό ανταγωνιστή της Shein, διεκδικώντας το ίδιο ευαίσθητο στο κόστος καταναλωτικό κοινό.
Η πρόκληση της επόμενης ημέρας
Η Shein επιχείρησε να διευρύνει το επιχειρηματικό της μοντέλο, όμως η προσπάθεια αυτή συνοδεύεται από νέες προκλήσεις.
Η marketplace της εταιρείας βρέθηκε, μάλιστα, στο επίκεντρο αντιδράσεων στη Γαλλία, καθώς στην πλατφόρμα είχαν εντοπιστεί προς πώληση προϊόντα όπως σεξουαλικές κούκλες και παράνομα όπλα, γεγονός που οδήγησε προσωρινά σε αναστολή της λειτουργίας της στη χώρα.
Για τον καθηγητή Sheng Lu του University of Delaware, το βασικό ερώτημα πλέον είναι κατά πόσο η Shein μπορεί να συνεχίσει να επεκτείνεται, ιδιαίτερα από τη στιγμή που οι βασικοί πελάτες της εμφανίζουν σημάδια «κόπωσης» από τη συνεχή κατανάλωση.
«Η αμερικανική αγορά είναι ήδη ώριμη, είναι ήδη κορεσμένη», σημειώνει, υπογραμμίζοντας ότι η επέκταση σε νέες αγορές δεν είναι εύκολη υπόθεση.
Η Shein εξακολουθεί να διαθέτει τεράστια αναγνωρισιμότητα και ένα ισχυρό ψηφιακό οικοσύστημα. Ωστόσο, η εποχή της ανεξέλεγκτης ανάπτυξης φαίνεται να έχει τελειώσει.
Το μεγάλο στοίχημα για τον κινεζικής προέλευσης κολοσσό της ultrafast fashion είναι πλέον αν μπορεί να μετατρέψει την ταχύτητα και τις χαμηλές τιμές, που αποτέλεσαν το μυστικό της επιτυχίας του, σε ένα βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο για την επόμενη ημέρα.
Διαβάστε τις Ειδήσεις σήμερα και ενημερωθείτε για τα πρόσφατα νέα.
Ακολουθήστε το Skai.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις.
